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Laurent Diot (Renault): “Não aceitamos vendas com prejuízo”

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Recém-chegado aos comandos da Renault em Portugal (assumiu funções em Julho), o administrador-delegado da Renault Portugal, Laurent Diot acha curioso o peso que as marcas premium têm no mercado automóvel português e entende que a anunciada subida na gama dos modelos Renault, como o Espace ou o novo familiar Talisman, é uma grande oportunidade para marca.

E apesar de pretender manter a aposta da Renault em todos os canais, incluindo as frotas e o rent-a-car, Diot assegura que não embarcará na estratégia de preços agressiva de outras marcas, mantendo o foco na rentabilidade.

Se tudo continuar a correr como até agora, a Renault vai fechar em 2015 o seu 18º ano consecutivo de liderança no mercado português. O que tem a Renault de especial em Portugal?

A Renault tem uma relação particular com os portugueses, porque há uma verdadeira cumplicidade entre eles e a marca. Uma cumplicidade que foi construída ao longo dos anos. Se olharmos para os últimos 35 anos (com a criação da filial Renault em Portugal), veremos que a Renault foi líder em 29. Este será o 30º ano de liderança. Ou seja, é uma tradição de liderança que conta já com meio século.

Essa cumplicidade tem corrido gerações de portugueses. Todos eles têm uma história com a marca para contar, seja com o Renault do pai, com o Renault do irmão, ou com o próprio Renault

Uma relação forte existe também com as empresas portuguesas, no mercado dos veículos comerciais. A Renault é líder destacada no mercado dos veículos comerciais, pelos serviços que presta às empresas, através da rede Pro+, da direção de frotas e de vendas as empresas.

Num mercado onde se estima que os clientes particulares valham 30% das vendas (o resto são frotas empresariais e rent-a-car), a liderança de Renault não resulta também da força da arca na negociação com esses canais?

O rent-a-car é um canal que cresceu muito nos dois últimos anos, com o desenvolvimento do turismo. Uma característica deste canal é que, após o período de serviço, essas viaturas são revendidas no mercado de usados. E para isso é preciso ter boas cotações de usados e bons valores residuais. O que quer dizer que a diferença entre o preço inicial de venda e o preço da venda posterior como usado, ou seja, a desvalorização, é menor na Renault e a consequência natural disso é que os Renault se vendem facilmente no mercado de usados. Isso acontece igualmente com as empresas de aluguer, porque temos essa boa cotação no mercado de usados, o que também resulta do facto dos clientes particulares gostarem da Renault e, por isso, estarem disposto a comprar um veículo da marca semi-novo ou usado.

Em Portugal as marcas premium têm uma quota acima do que é normal noutros mercados. Esse facto não esmaga o espaço de mercado das marcas generalistas?

Há dois fenómenos curiosos no mercado português. Em primeiro lugar, o peso das marcas premium, que têm uma quota de 22/23%, ou seja, cerca de um quarto do mercado. Isso traduz, na minha opinião, o amor dos portugueses pelos seus automóveis. O automóvel é um item importante no consumo das famílias portuguesas.

E esse peso elevado não se deve apenas às frotas, deve-se também aos automóveis de serviço, ou seja, das pessoas que têm como seu benefício salarial uma viatura de função e que podem escolher uma viatura de alta gama. É verdade que no mercado de frotas o indicador competitivo mais importante é o valor da renda mensal. E aí é necessário que cada marca seja competitiva com os seus próprios argumentos.

No que nos diz respeito, a Renault está em vésperas de renovação dos seus modelos nos segmentos C e D. Vamos assistir a uma subida da gama, com o novo Mégane, o novo Espace ou o novo Talisman. E portanto essa apetência dos portugueses por viaturas topo de gama é uma grande oportunidade para a Renault.

Assim, de um lado, vemos a tendência das marcas premium, que vão descendo de gama em direção aos segmentos médios, mas, por outro lado, vemos uma tendência inversa das marcas generalistas, e esse é em particular o caso da Renault, que sobem de gama e renovam a oferta de uma forma que lhes permite serem mais concorrenciais.

No mercado de particulares há uma enorme pressão sobre os preços, com promoções constantes das marcas. No mercado das frotas de empresas e do rent-a-car há uma negociação direta, que afeta as margens do negócio. Face a outros mercados onde já esteve, Portugal tem maiores ou menores margens de negócio?

Nós não comentamos as margens por canal, mas posso adianta que na Renault temos uma gestão muito exigente em termos de rentabilidade. Admito que haja marcas que são muito agressivas no mercado de rent-a-car, mas esse não é o caso da Renault. E também não será o nosso caso no futuro, porque queremos que todos os canais tenham rentabilidade mínima aceitável. Para a Renault o rent-a-car terá de ser um canal saudável. Isto quer dizer que não vamos aceitar prejuízos na venda.

Um dos pontos fortes normalmente apontado à Renault em Portugal, é a rede de concessionários. A rede está estabilizada, ou vai haver alterações?

A rede Renault é a que tem maior capilaridade, ou seja, é a rede com maior cobertura geográfica. Essa é a primeira característica da nossa rede: a capilaridade geográfica. Hoje temos 42 localizações principais e 48 locais secundários. Ou seja, temos cerca de uma centena de estabelecimentos em Portugal.

Mas é preciso levar em conta que o mercado automóvel voltou a crescer e deverá retomar o seu nível normal nos próximos anos, ou seja, os níveis de 2003 a 2008, em torno dos 250 mil veículos anuais. E o que observamos é que a marca Renault tem registado não apenas um crescimento em volume de vendas, mas também um crescimento em eficiência. Quer isto dizer quer a Renault vende mais hoje do vendia ontem e venderá amanhã mais do que vende hoje. Neste contexto, temos uma rede que é dinâmica. Com muita regularidade, a rede contrata novos vendedores, novos mecânicos, etc. Essa é outra das características de nossa rede.

E finalmente, porque, através da disponibilidade de serviço e de peças, criámos uma cumplicidade entre a rede e os nossos clientes. E é por isso que se diz que temos a melhor rede do mercado.

 

Quem é Laurent Diot?

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O francês Laurent Diot é, desde Julho, o administrador-delegado da Renault Portugal, substituindo no cargo Xavier Martinet, que foi chamado a desempenhar novas funções no Grupo Renault.

Iniciou a sua carreira na Renault em 1997, como analista de mercado na Divisão Renault North American Center, em Detroit. Entre 1998 e 2001 foi Marketing Project Manager na Renault SAS em Paris, com responsabilidades no plano de expansão da Renault para novos mercados.

Em 2001 transitou para a Renault Samsung Motors, na Coreia do Sul onde teve, até 2006, responsabilidades nas áreas de Marketing e novos mercados, na dependência direta de Jêrome Stoll, Diretor de Performance do Grupo Renault e membro do Comité Executivo do Grupo.

Em 2008 regressa à sede em Paris onde desempenha várias funções, entre as quais as de responsável pelas previsões de vendas da Renault para todas as regiões do mundo. Em Julho de 2011 assume o cargo de Diretor de Marketing da filial Renault Argentina, que desempenhou até à recente nomeação como Administrador-Delegado da Renault Portugal.

Diot, 41 anos, é licenciado em engenharia com um Master em Tecnologia e Gestão da École Centrale de Paris. É casado e pai de três filhos.

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